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오늘도 홈쇼핑 이야기로 시작해보자. 지난번에 홈쇼핑이 사람들의 심리를 교묘하게 이용하는 고도의 상술을 펼치고 있다고 지적한 바 있는데, 그것이 잘못되었다는 뜻은 전혀 아니다. 나름대로 마케팅 전략의 하나일 따름이다. 그런데 TV에 출연해서 상품의 특징을 빠른 시간에 설명하고 소비자들의 구매를 유도하는 쇼핑 호스트의 말솜씨는 정말 놀라울 정도다. 이들은 소비자들이 한시라도 TV 화면에서 시선을 떼지 못하게 한다.

요즘에는 그렇게 말하는 것을 거의 보지 못하는데, 예전 홈쇼핑 초창기 시절에는 쇼핑 호스트들이 “이거 사시면 돈 버는 것입니다”라는 말을 곧잘 했다. 예컨대 10만원짜리 물건을 8만원에 판매하니, 그것을 사는 소비자로서는 2만원을 버는 것이 아니냐는 논리였다. 딴은 그럴싸하니 많은 사람들이 그 말에 현혹돼 전화기를 들었다.

하지만 가만히 생각해보면 이 말에는 분명히 문제가 있다. 돈을 '번다'는 것은 새롭게 돈이 생긴다는 것을 의미하는데, 여기서는 전혀 그렇지 않다. 10만원짜리 물건을 8만원에 팔기로서니 2만원이 그냥 생기는 것이 아니지 않는가. 오히려 돈이 나간다. 알다시피 실제로는 8만원의 돈이 내 호주머니에서 사라져버린다. 돈을 버는 것이 아니라 돈을 쓰는 것이 분명하다. 그런데도 사람들은 곧잘 그 말을 진실인양 받아들였다. 왜냐하면 기준을 10만원에 두었기 때문이다.

주식투자에서도 사람들은 똑같은 잘못에 빠져든다. 주가가 예전에 10만원이었는데, 지금은 8만원으로 하락했다고 하자. 이때 투자자들은 10만원이던 것을 8만원에 샀으니 싸게 샀다고 생각한다. 돈을 벌었다고 여긴다. 하지만 주가가 8만원부터 상승세로 돌아선다면 아무 문제가 없겠으나 실제로는 그렇지 않다. 대부분의 경우 주가는 더 하락한다. 주가가 8만원에서 더 하락해 예컨대 5만원까지 추락하는 것이 문제다. '싸게 샀으니 돈을 번다'는 개념이었다면 8만원에 매수한 주식에서 의당 수익이 나야 한다. 하지만 실제로는 전혀 그렇지 않다. 지극히 당연한 이야기이지만 애당초 출발이 잘못됐기 때문이다.

투자자들은 뻔히 알고 있는데도 엉터리 같은 실수를 자주 저지른다. 뒤늦게 후회하지만 정작 그 당시에는 별생각 없이 불쑥 저지르는 경우가 많다. 이런 사례도 대표적이다. 이성적으로는 주가의 가치를 합리적으로 판단해야 한다고 생각하지만, 정작 주식을 매수할 때에는 앞뒤 가리지 않고 전고점 대비해 많이 추락한 주식을 덜컥 사들이는 경우가 다반사다. 물론 ‘낙폭과대’라는 것만으로도 주가는 충분히 상승할 수 있다.

그러나 진실로 중요한 것은 고점에 비해 많이 하락하였다는 사실이 아니다. 그 주식의 ‘가치’에 비해 현재 주식시장의 ‘가격’이 많이 싼지 혹은 비싼지를 판단해봐야 한다. 가치, 즉 그 주식이 보유하고 있는 내재가치에 비해 가격, 즉 주식시장에서의 가격이 낮게 매겨진 주식을 사들여야 한다. 주식시장의 가격은 결국 그 주식의 가치를 반영하기 마련이고, 그러니 가치에 비해 싼 주식을 매수해 기다리면 반드시 수익이 난다. 그게 진짜로 '돈 버는' 길이다.