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[화장품] 중국 6.18 행사 성과에 주목할 필요

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대감

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조회 414 2020/06/19 11:18

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주요 이슈와 결론

- 4월 중국 CCI, 5월 중국향 수출 추이는 중국 수요 회복의 지연 우려 야기

- 5월 중국 화장품 소매액이 4월 플러스 전환에 이어 YoY 12.9% 증가, 6.18 소비행사 기간 초기에 확인된 강한 수요는 중국 시장 화장품 수요의 회복 기조 확인 가능케 하는 요소

- 주요 판매채널인 면세채널의 회복 시점이 불투명해지며 상반기 중국 최대 쇼핑 이벤트인 6.18 행사 기간의 브랜드별 성과 확인이 중요할 것으로 판단

산업 및 해당기업 주가전망

- 글로벌 화장품 기업 주가는 이미 중국 시장의 회복 및 성장 가정을 반영한 상황

- 개별 브랜드사의 6.18 소비행사 판매 성과에 따라 중국 수요의 견조함 혹은 회복을 확인할 수 있을 것으로 판단되며, 이에 따라 주가 모멘텀 재차 강화되며 개별 업체별 주가는 지속적으로 우상향 할 수있을 것으로 전망

중국 소비 회복이 예상보다 더디게 진행되며 화장품 업종 주가 모멘텀 약화

중국 화장품 수요의 회복이 예상보다 지연되며 최근 화장품 업종 주가의 성장 모멘텀 회복도 약화되는 모습이 이어지고 있다. <그림1>의 중국 CCI 추이를 살펴보면 코로나19영향이 컸던 2월 이후 3월부터 회복되는 모습을 보였다. 그러나 다음 달인 4월에는 다시 CCI가 감소하는 모습을 보였다. 코로나19로 인해 억압되어 있던 수요가 통행 및 물류의 정상화로 일시에 회복되면서 3월에 강한 반등이 나왔던 것으로 판단된다.

이러한 경향은 화장품 수출데이터에서도 확인해 볼 수 있다. <그림2>를 보면 3월 화장품 수출 데이터는 최대치를 기록했는데, 중국향 화장품 수출은 전년동기대비 49% 증가한 3.1억달러 수준이었다. 코로나19로 인해 부진했던 수요가 일시에 발현된 데에 3.8 부녀절이라는 쇼핑 이벤트가 더해진 결과로 판단된다. 부진했던 데이터를 기록한 2월 이후 강한 성장세를 보이며 중국 수요의 빠른 회복이 점쳐졌었다. 그러나 이후 4월 중국 수출이 전년 동기대비 각각 2% 감소하는 수준에 그쳤고, 특히 6.18절 수요 물량이 일부 반영되었을 것으로 추정되는 5월 중국향 수출이 3.3% 증가하는데 그쳐 예상보다 중국 수요의 회복 및성장이 더디게 진행되고 있는 것는 것이 아닌지에 대한 우려가 나타나며 중국 시장 수요의 회복 및 성장이라는 업종 주가 모멘텀도 일시적으로 부진한 모습을 보이고 있는 상황이다.

상반기 최대 쇼핑 이벤트 6.18, 한국화장품 브랜드에 대한 견조한 수요 확인 기회

그러나 중국 시장의 화장품 수요는 이미 회복 기조인 것으로 판단된다. 중국 월별 소매판매액 증감 추이를 살펴보면 전년동기대비 성장률은 4월 플러스 전환하여 5월에는 12.9% 증가하여 전체 소매 총액 회복보다 더 빠른 회복 추이를 보였다. CCI 와 수출 지표도 5월, 6월로 갈수록 지표 흐름이 개선될 것으로 전망된다.

글로벌 화장품 기업들의 주가에도 역시 이러한 시장 상황이 반영된 것으로 판단된다.  <그림4>를 보면 중국 내수를 메인 시장으로 하는 로컬 화장품 업체들인 Proya, Shanghai Jahwa의 경우 코로나19 영향을 크게 받지 않은 것으로 보여진다. 중국 화장품 시장 점유율이 높은 글로벌 화장품 업체인 L’Oreal과 Estee Lauder의 주가는 코로나19로 인한 저점 형성 후 6월 들어 다시 회복되는 모습을 보였는데, 이는 6.18 행사 기간 초기에 확인된 강한 수요에서 기인한다고 판단된다.

상반기 최대 E-commerce 쇼핑 이벤트인 6.18행사와 하반기 최대 행사인 광군제 기간 매출은 전체 E-commerce 연간 매출의 최대 40% 정도가 집중되는 시기이다. 6.18 행사는 비교적 짧은 역사 및 행사 메인 호스트 플랫폼이 전자제품 판매로 유명한 JD닷컴이라는 점때문에 화장품 업체의 지난 성과 확인이 어려우나, 최근 쇼핑 이벤트였던 2019년 광군제와 비슷한 추이를 보인다고 가정할 경우 화장품 매출은 큰 폭으로 성장할 수 있을 것으로 전망된다(2019년 Tmall 광군제 인기 카테고리 3위는 화장품).

6.18 행사에서의 브랜드별 판매 성과 확인이 더욱 중요해진 이유는 주요 채널인 면세 시장의 회복 시점이 불투명해지고 있기 때문이다. 1분기 면세 채널은 정상 영업이 일부 가능했던 1월 매출이 있었고 중국인 입국 제한 조치도 2월 초에 이루어졌기다. 그러나 4월 1일부터 2주간 격리조치가 시행되며 사실상 일반 중국 인바운드는 0에 가까운 수준으로 급감해 전방 면세 유통시장에는 따이공 수요만 남아있는 상황으로 판단된다. 2분기 면세채널 매출은 1분기보다 더욱 부진할 수 밖에 없을 것으로 전망됨에 따라 한국 업체에게는 중국 현지 수요의 회복이 더욱 중요하며, 6.18 행사 기간의 브랜드별 수요로 이를 확인할 수 있을 것으로 기대된다.

현대차증권 정혜진

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